La era de los spin doctors: Narradores del poder
De Reagan a Obama, la evolución de los asesores políticos que moldearon el discurso presidencial en Estados Unidos.
Christian Salmon repasa en las primeras páginas de su último libro ‘La era del enfrentamiento. Del storytelling a la ausencia de relato’ (Atalaya) la trayectoria de la figura del spin doctor en Estados Unidos. Este concepto, de reciente actualidad en nuestro país, apareció por primera vez en 1984, durante el debate televisado entre el presidente Ronald Reagan y el aspirante demócrata Walter Mondale. Aunque Mondale fue considerado el vencedor de la noche, el asesor de Reagan, Lee Atwater, afirmó: «Ahora es cuando salimos nosotros y le damos la vuelta a las cosas» (spin this afterward). Al día siguiente, un editorial del New York Times denominó spin doctors a esos asesores capaces de moldear el relato y presentar a Reagan como el verdadero ganador del debate.
Considerados como «agentes de influencia», la era de los spin doctors se consolidó con la presidencia de Reagan, quien estuvo rodeado por figuras clave como David Gergen y Peggy Noonan, sus redactores de discursos, y Michael Deaver, su jefe de gabinete. Salmon describe este periodo como «una despolitización sin precedentes, un golpe de Estado silencioso ejecutado por un grupo de spin doctors que han llevado a cabo un verdadero hackeo ideológico, imponiendo en la política unas normas, códigos y racionalidad propias, sustituyendo el arte de gobernar por el arte de la puesta en escena».
A continuación, exploramos la figura de tres spin doctors que marcaron las últimas décadas en paralelo a los mandatos presidenciales de Bill Clinton (1992-2000), George W. Bush (2000-2008) y Barack Obama (2008-2016).
James Carville
Antes de la irrupción de las redes sociales y cuando la televisión aún dominaba el panorama mediático, James Carville y George Stephanopoulos diseñaron en 1992 la estrategia que llevó a Bill Clinton a la Casa Blanca. Su hazaña quedó documentada en War Room (1993), de Chris Hegedus y Don A. Pennebaker, convirtiéndolos en los verdaderos artífices del triunfo, incluso por encima del propio Clinton.
Salmon define esta etapa como la transición de los spin doctors a los story spinners, moldeadores de historias. Carville resumió esta idea con una declaración reveladora: «Podríamos elegir a cualquier actor de Hollywood, siempre que tenga una historia que contar; una historia que explique a la gente cómo es el país y cómo lo ve él». Esta afirmación refuerza la idea de que los políticos son, en esencia, significantes vacíos que necesitan ser llenados con un relato coherente y convincente.
Karl Rove
Con la llegada del siglo XXI, George W. Bush alcanzó el poder en Estados Unidos. Para entonces, Fox News ya se había consolidado como un referente informativo en el país, contribuyendo a establecer un marco narrativo entre el bien y el mal. En este contexto, Karl Rove convirtió los atentados del 11 de septiembre de 2001 en el eje de un relato en el que Bush emergía como el líder fuerte que, en nombre de la libertad, debía combatir el mal encarnado por Osama Bin Laden en Oriente Medio.
Este discurso, basado en los mitos fundacionales de Estados Unidos y con una fuerte carga moral, se afianzó en la sociedad y en los medios de comunicación. Para cuando Bush se presentó a la reelección en 2004, la narrativa republicana estaba tan arraigada que la oposición demócrata se vio superada tanto en términos discursivos como electorales.
David Axelrod
La campaña de 2008 marcó el inicio de la era digital en la comunicación política y culminó con un desenlace histórico: la elección del primer presidente afroamericano de Estados Unidos. La estrategia de comunicación de Barack Obama combinó cuatro elementos clave: el relato, el encuadre, la agenda y la red. Estos aspectos se articularon para construir una identidad clara del candidato, gestionar los ritmos de la campaña, enmarcar el mensaje político y viralizarlo de manera efectiva.
David Axelrod fue el arquitecto del relato de Obama, moldeando la historia de un hombre que había pasado por Kenia y Harvard para convertirse en el primer presidente negro de la historia de EE.UU. Pero su éxito no solo radicó en la construcción de esta narrativa, sino en la manera en que involucró al electorado, convirtiéndolo en parte fundamental del cambio con el icónico lema «Yes, we can».
Estos tres spin doctors no solo influyeron en sus respectivos candidatos, sino que marcaron un antes y un después en la manera de hacer política, evidenciando que en la era moderna la política no es solo cuestión de gestión, sino de narración.
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Qué pena ¿no? Significantes vacíos... Lo piensas y al comprobar que, tristemente es verdad (al menos en nuestro país), da la sensación de que no hay nadie al timón. En cuanto a definición y elección de políticas, me refiero.
Pensando en esto, ¿Macron podría ser una excepción? El cascarón vacío que era al llegar al poder (y que rellenó justo con los mensajes que los franceses querían oír), parece ahora alguien incómodo con ese papel, porque él sí tiene contenido propio (que es muy impopular). Se diría su propio spin doctor.